这场大会为品牌赢得线下“指路”了！

　　当越来越多的新锐品牌开始布局线下，当用户的消费习惯开始产生质变，当线上渠道进入存量时代，曾经被很多人忽略的线下渠道悄然开始重构，品牌也重新开始审视线下渠道的价值，并将其作为新的增长点，逐渐渗透。那么，在品牌布局或入局线下的路上有哪些挑战？线下果真是品牌的生意增量场吗？

　　3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开，以“线下重构”为主题，会上，国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂，共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。

　　我们在线下调研的时候发现，很多品牌不了解线下，甚至都不知道CS渠道是什么，很多化妆品店也不知道该卖什么，双方脱节。所以我们这次的主题就是品牌怎么做线下，以及用什么方式和中间商合作。

　　先看一下去年中国的化妆品市场怎么样？据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》显示，去年中国化妆品市场规模已达到7972亿元，同比增长5.2%，其中线%。外资品牌和国货品牌分别占比49.6%、50.4%，国产品牌首次超过了外资品牌。今年1-2月，八个主要渠道的化妆品规模同比增长2.1%，我们需要用多于过去几倍的努力，才能得到微弱增长。

　　其实整体来看，整个化妆品店渠道的特点是不大不小，从不大的角度，比如美国有ulta，年销800亿元，利润率39%，欧洲还有道格拉斯，估值500亿美金，中国暂时还没有，但线下市场又不小，比如CS渠道18.43%的市场规模占比就和抖音差不多，另外，各个连锁系统不强又分散，这就给很多品牌落地线下造成了障碍和困难。

　　第一是缺新锐品牌。我们调研了化妆品店渠道去年的TOP20品牌销售额，发现当前市场仍然以传统品牌为主，且下滑为主。

　　第二是缺头部品牌。我们统计了去年一些头部品牌的渠道占比，发现他们在线%。对于一个品牌的经营结构而言，头部品牌们的盈利结构仍有很大提升空间。

　　第三是缺全渠道品牌。我们研究了十二个主流品类在4大渠道/平台的TOP3品牌，发现几乎没有一个品牌能够同时做好两个渠道以上，所以全渠道也会是机会，我们也已经看到了部分头部公司在开始布局。

　　百货是体现时尚品质生活的一种业态，是零售主流业态中最早出现的。随着消费市场的变化，在百货业态的基础上衍生出多种业态，包括购物中心、奥莱、专业店等。

　　从百货业态的演变来看，在计划经济时期，百货最早实现市场化，可以说是“一枝独秀”，因此那时百货店的“日子”是比较好过的。进入改革开放初期，各种线下零售业态开始出现，它们分流了不少百货的市场份额。从2007年开始，电商快速兴起，对百货形成很大冲击。因此从2012年开始，百货开始尝试数字化转型，与品牌的关系也更加深化。2015年又是百货商场变化的一个节点，那时，购物中心开始增多，渠道分流加速，因此百货再次面临重新定位的挑战。

　　在疫情前的几年中，百货业进行了大量的调整改造和转型升级工作，包括对商场的重新定位、O2O和全渠道建设、与品牌商的深度联营、面向Z世代的年轻力打造等，这些努力在潜移默化中提升了百货的行业竞争力和市场免疫力。因此，疫情三年中，即使面临巨大困难，百货业仍然保持相对稳健的经营，只有个别门店出现关店优化的现象。在疫情的考验下，百货进一步提升自己的核心竞争力，加强线上线下的融合，全面提升商品力。因此，现在可以看到，百货业的经营实际上又跃上了一个新的台阶。

　　我认为，百货的定位至关重要，而这个定位的依据是商场周边消费人群的特点和需求购买特点。未来百货的发展趋势是要做出自己的特色和个性，既可以选择做高端精品百货；也可以做小而精、小而美的百货；还可以做服务社区满足基本生活需求的百货。不一定大而全，别人有的东西，你的百货店就一定要有，而是要做出自己的独有特色。总的来说，做百货一定要比消费者更有走在前端的时尚敏感度以及审美眼光。因此，百货需要改变千篇一律、千店一面的状态，做出有效创新和自己的精彩。

　　近年来，百货业态不断调改升级，改善经营管理水平，取得了明显成效。根据国家统计局的数据，2023年，百货业增长最快，增速为8.8%，快于便利店的7.5%和专业店的4.9%，恢复明显，在零售业上市公司中，百货行业的业绩是最好的。

　　化妆品一直都是百货店的门面担当，百货是化妆品不可或缺的渠道。对于化妆品品牌而言，任何时期都是品牌进入百货的最佳时期，只要品牌过硬，符合需求定位，都可以进入百货。虽然，对于国货化妆品而言，进入一线百货商场门槛高，比较难，但是目前这一现象也正在改变，随着国货国潮的兴起，以及年轻消费者消费观念的转变，国货美妆进入一线百货商场的机会将越来越多。

　　现在很多人有一个疑问：线下的化妆品店是不是不行了？我们也抱着这个疑问走访了很多市场，最后得出的结论是：这个行业还行。据美得得统计数据显示，近5年以来，化妆品店均销售整体虽呈下降趋势，但下降幅度不大。

　　那么，为什么大盘数据还可以，大家却都说生意在萎缩？从局部来看，近5年传统品牌和新锐品牌在线下的表现呈现出“两重天”的态势，传统主流品牌急速下滑，新锐品牌急速上升。其实不是所有人生意不好，而是一些人生意不好。

　　同时，美得得在调研中发现，一线高端品牌和低价品类同时保持增长，中端品牌在下降，由此可见，线下渠道的品类和品牌已经发生了根本性的变化，在这个变化中，即时零售充当着一个相当重要的角色。

　　近些年，即时零售市场正在经历快速增长，特别是2023年线下化妆品门店中，即时零售增幅居然高达50%。据艾瑞咨询数据显示，2026年即时零售市场规模将达到25083亿元，预计2024年即时零售将迎来井喷式爆发，并将对化妆品店产生颠覆性的影响，流量和商品结构将迎来重构，这对品牌来说是一次机会。

　　重构包含两方面，一方面是商品重构，即传统品牌或商品将彻底淘汰等。另一方面是流量重构，互联网平台将对消费行为彻底的完成线上拦截等。因此，线下渠道+下沉市场就等于品牌增量。

　　事实上，终端最重要的不仅仅是门店，而是这些门店都完成了数字化的建设，且具有完成数字化运营的基础。针对渠道的重构，美得得核心只做三件事：新零售SaaS工具、智慧供应链服务、商圈流量运营。落地到渠道之中，美得得的优势在于：有终端、有通路、有能力和有资源。

　　希望未来1-3年，美得得能够助力1000+个品牌进入3.5万+门店。其中，我们还会携手1000+品牌，助力10000+化妆品店业绩倍增，对于美得得来讲，不论是作为第三方平台赋能行业上下游，还是打造SaaS数字化工具、供应链通路等，其实都只为一件事：让美妆零售更简单。

　　上美重返线下的信心源自于态度和决心。如果没有颠覆性的心态，就不可能做出改变问题的决策。2024年，上美正式吹响了“做强线下”的号角。我认为，线下是品牌之根，要扎得深，线上才能是参天大树。任何一个品牌/企业在线上渠道做得再好，线下做得不好就是没有根基，一定不能够持久发展。

　　2023年我们将韩束、一叶子、红色小象等3个品牌在CS渠道的供货全部停止了，并终止所有代理商的渠道合作。原因是我们发现从2022年底开始，我们的货品管控出现了问题。不过，我们依旧保留了百强连锁渠道，并且从去年3月份开始，我们还把抖音第一爆品韩束红蛮腰礼盒直供全国的百强连锁，以流量去赋能百强连锁渠道，也是让这些百强连锁卖“好卖的产品”。

　　过去十年，线上渠道以有竞争力的产品价格不断强大，逐渐成为主流渠道。我们不得不面对的是，当前，线下渠道不再是行业的主流渠道了。在过去十年中，我们在线下的确是在走向没落。

　　今年既然我们要重返线下，那么我们究竟会做什么？简单来说就是：超级品牌、超级品质、超级爆品、超级性价比。

　　在超级品牌方面，2023年韩束抖音GMV超33.4亿，此外，今年年初两个月韩束GMV超14亿，是名副其实的超级品牌；在品质方面，韩束红蛮腰30天线%；在超级爆品方面，韩束红蛮腰全渠道销量超过771万套，霸榜抖音六大榜单TOP1；消费降级促使消费者追求极致性价比的东西，而韩束的产品一直极具性价比。

　　上美对线下渠道的思考主要有五点。一是拿出耐心，坚守长期主义；二是利他之心，做对消费者有益的事，无论是产品初心还是政策导向，一切以消费者的利益作为我们思考的方向；三是用未来漫长的10年重建消费者信任；四是严控货品，严控价格，这是当下上美做线下最关键的一步；五是多方互利，共享共赢。

　　我认为，在当下这个流量时代，我们需要更多的渠道去承载流量，同时我们也愿意在这些渠道当中去分享这些流量的红利。“做线下渠道的配合者”，这是我们今年提出的口号。

　　对于品牌而言，需要打通市场、渠道、消费这三方面。线上什么卖得好，就给线下，给各个渠道透明的价格体系；研究消费者，把产品研究到极致的性价比。将这三关打通了，生意就通了，良好的商业体系也正是如此。

　　很多人都好奇，好特卖到底是什么样的渠道？好特卖其实并不是传统的、目的性采购的渠道，也不是破价的渠道，而是消费者随机精选的地方。消费者在好特卖的购物场景里，不仅没有所谓的消费降级，反而更愿意花钱去尝试新的东西，去用没用过的美妆品牌。

　　首先是极致低价。在折扣零售里，大部分都是“硬折扣”，也就是用非常小的毛利、比较低的价格销售给消费者。但是好特卖给自己的定位是“软折扣”，即采购价没有标杆的，根据产品的效期、货量、品牌而浮动，这就给品牌和渠道很多灵活的操作空间。所以其实折扣店并不是贬义词，而是消费者用脚投票选择出来的新型购物形式。

　　第二是情绪消费。现在几乎所有的商品都带有情绪价值，消费者在好特卖消费的时候，很多情况并非是为了购买刚需产品，更多是被陈列和极致性价比所吸引，他们去好特卖的心智往往不是买，而是去逛。

　　第三是算法赋能。好特卖在过往4年时间里经过大仓SKU数超过10万个，需要确保货盘稳定性、每个类目都有，因此我们必须要通过强大的算法来赋能买手。

　　除了这三个方向，好特卖认为品牌需要创造价值才能活下来。目前，好特卖已成为全国最大的库存商品经销商，与600余家国内外知名品牌商签订独家库存分销合作协议，能够协助品牌完成新品试销、消耗多余产能、处理原材料，处理汰换品、效期品、滞销品、库存品等，让品牌走到距离消费者最近的地方。

　　2023年好特卖销售额年复合增长率达到74%。目前好特卖已覆盖全国一线个城市，线万，并在上海、北京、广州和武汉建立了4个核心仓库。

　　洗脸熊是一家专注于做面部清洁护理的轻美容品牌，推崇“不卖货，只洗脸”。截至3月18日，洗脸熊全国开业合作门店达1853家。

　　当前，传统实体美业面临三大困境：一是不少人陷入“经营范围越广，覆盖人群越广”的误区；二是虽然中国生活美容市场规模不断增长，需求端旺盛，但行业不规范，隐形消费和套路消费多；三是传统美业不断细分，消费群体有限，不少门店面临经营困难的难题。

　　我认为，在生活美容板块的机会很多，很多领域都值得重做一遍，还有很多很多领域都是空白的，这就是我们去做洗脸熊的原因。8000亿生活美容市场要竞争出像麦当劳这样的品牌，就需要垂直细分，以及模式简单、高效、易复制。

　　因此，轻美业若要颠覆传统美业的消费模式，还需要将“低频、高消费模式”转变为“高频、低消费模式”，培养用户的消费习惯，增加用户到店率。而洗脸熊也正是把传统美业消费方式进行了颠倒，一次45分钟的洗脸仅需68元，这样能更好地形成用户的认知以及养成用户的习惯。

　　如今流量越来越贵，成本越来越高，如何破局？我认为，企业经营需要长期主义，为客户创造价值。去年，洗脸熊开始调整策略，始针对C端投流。截至目前，洗脸熊在抖音共计销售90万单，在美团共计销售70余万单。当门店有流量了，整个品牌才是非常健康、良性的发展状态。基于这样的调整，我为门店做赋能，为门店去做导流之后，市场给了非常好的回报。

　　另一重要的点就是需要寻找不确定性中的确定性。于美业而言，我能确定的是，未来二三十年，大家对自我形象的关注会不断提升；大家对低价格、高品质的追求不会变。而仅这两点，可以做的事情就非常多了。此外，还需要关注的是，当前男性对于变美也有需求，例如，洗脸熊超48%的会员就是男性，我相信这个群体将会不断增长。

　　中国是全球互联网美妆销售占比最高的一个国家，国内品牌的线上占比会远远高于国际品牌，很多国货品牌选择从线上开始的原因是很多线下的市场已经被不少国际大牌及传统品牌所占据。

　　虽然互联网可以给新兴品牌带来机会，让新兴品牌活下来，但活下来之后就进入了风雨飘摇期。没有品牌力，再高的销售额都会说倒就倒。此外，针对互联网法规也会越来越紧，再加上互联网客户的忠诚度低，所以互联网的红利会逐渐减少。这也是养生堂选择线下渠道的原因之一。

　　本次养生堂想分享的线下渠道经验是，首先要弄清楚我是谁？我有什么？我从哪开始？因为每个品牌都拥有不同的DNA和不同擅长领域，养生堂身上所具备的DNA让我们选择了这样一条未必能成功，却必然要走的路。

　　不过，在线下渠道的建设中，又一个所有人都要面对的问题：线上和线下为何不能形成合力？因为线上线下的成本机构不一样，不论选择哪个渠道进行低价策略，都存在很多问题。

　　其实线上线下更多是一个利益共同体，不同的价格和产品定位产生的远期影响就是产品定位混乱，以及消费者的认知混乱。所以在这种情况下，线下线下的价格和产品定位变得非常重要。

　　此外，当前线下渠道的特点也在发生变化，以往线下渠道更多的是一个流量场，只要有好的位置就能够获得最好的传播，但现在线下渠道更多是存量场，多个渠道都出现客流减少、复购下降的情况。在这种情况下，专业化、体验感和创新性就成为线下业绩增长的必备条件。

　　现如今养生堂已经从小型CS、大型CS进入了渠道，对于这一阶段的线下运作而言，消费者的复购和二次到店就变得非常重要。这其中，品牌需要有更专业的会员系统为品牌会员提供真正的服务保障。

　　概括而言，线下渠道生意稳健的要素包含稳定的毛利率(控价)、专业化培训团队、关注消费者售后服务、精细化数据分析。而生意稳健的意义在于提升消费者忠诚度，扩大品牌力；提升消费者忠诚度，扩大品牌力；降低初创团队的现金流压力。

　　Beauty Choice 在上海已经建立了50多家门店，是该地区仅次于丝芙兰的第二大美妆零售企业。除了上海，Beauty Choice还进入了江苏、浙江、广西、福建、四川、宁夏等15个城市，并在全国范围内拥有超200家零售门店。 2024年，Beauty Choice从上海走向全国，今年计划开100家门店。

　　我认为，门店数字化分为5个方面，包括门店的数字化、顾客的数字化、供应链的数字化、供应链节点的数字化和决策的数字化。对于门店而言，数字化不是目的，门店做数字化的目的是希望像门店店长一样，对每家门店都足够了解。

　　对于线下零售来说，重构之前需要先讲一下定位，是零售还是销售。从品牌角度上来看，零售属性强的品牌，是通过包装、促销、陈列等一系列手段来卖货，一句话来说，这个品牌自己会卖货。销售，则是指专注的是功效、特性、培训和激励。在渠道端，零售讲的是陈列、选品和促销活动等。销售则讲的是对导购BA所有培训激励一套内容，这是零售和销售定位的差。

　　渠道品牌重构线个维度，一维重构是零售的重构，即零售属性强的渠道，调整是日常，重构是常态，要随着经济、大环境以及消费者习惯的变化而变化。二维重构是零售和销售的重构，即让零售和销售更融合，在零售属性强的渠道构建销售能力，销售属性强的品牌中增加零售属性。三维重构是维护好商业、零售和客户的关系。四维重构则是要加强政府、资本的合作。

　　在零售端，需要具备流量的新品与具备流量的季节性品牌，以及商品齐全的工具品牌。在销售端，需要具备调性和功效性强的小众个护品牌，同时还需要具备整体解决方案能力的仪器品牌，以及能提供vip客户服务的护肤品牌。另外，对于零售属性强的品牌，选择同样零售属性强的门店业绩增长则会更好。

　　另外需要注意的是，零售一直在变化，对于品牌而言，需要选择适合自身的渠道，然后再实现破圈。总的来看，重构就是打破的内容，而这个事情唯一不变的就是变化本身。

　　但不管是线上还是线下，其核心都是零售与销售。我们只要去想零售和销售之间的关系，然后再去看哪个渠道更适合自己的特点、能够发挥自己的长处，那就能获得一席之地。如果我们再能破圈，把重构打破，那就可以成为一个有影响力的企业。

　　中国化妆品渠道可分为三个时代：1.0渠道时代、2.0内容时代和3.0品牌时代。而全渠道是3.0品牌时代的核心课题，全渠道运营才是真正考验品牌力的。

　　从品牌发展的角度而言，仅有短期爆发的品牌不叫品牌，一个长久的品牌一定是经过线上和线下两个渠道的沉淀，必须要穿越一定的时间周期，品牌才能叫品牌。

　　第一是渠道的渗透价值。一个品牌无法仅通过线上渠道就能触达全国所有地方，但线下渠道却能够触达到每一个层级的城市，甚至村镇。这种触达力以及和消费者的联系，是电商渠道不可取代的。

　　第二是立体体验价值。线下渠道能够帮助品牌构建听得到、看得到、摸得到和用的到的形象，尤其是摸得到和用的到这两个环节，是线上渠道不可替代的。

　　第三是延展生命周期。不论线上销售情况如何变动，线下渠道的门店数量永远都是品牌最坚强的后盾，而这就在无形中延长了品牌的生命周期。

　　第四是打造完整商业模式。对于一个走长远路线的品牌而言，线下渠道对于其完成商业化有着至关重要的作用。

　　在上述基础上，品牌要落地线下，需要有以下四点要素：合理的效率和规模预期、独立的组织闭环和决策权力、利润分配体系以及靠谱的合作伙伴。

　　布局线下一定要是“一把手工程”，需要从管理层面构建对于线下渠道完整的认知，且需要有坚定布局线下的决心，将线下渠道当作品牌发展的重要阵地。

　　对于目前预计落地线亿是落地线下初期比较理想的规模预期，且需要2到3亿才有可能达到这一预期，建议不要建立太高的预期。

　　产品策略可以以品牌“爆款”为切入点，承接品牌流量红利；带动品牌整体分销，呈现渠道和团队价值；开发线下特有的单品和套组，从而带动品牌整体分销，提升渠道对用户的满意度。

　　生意的挑战无处不在，化妆品门店从一个高速发展的过程，走到了现在的竞争格局，因此受到了较大挑战。我觉得最大的挑战还是来源于经营者自身。只有自己与时俱进地应对变化、应对竞争，才能让自己立于不败之地。

　　首先在货上，我们挑货品是标准比较严苛的。一是对货品要有一定的组合逻辑；二是要对每一个进入门店的商品进行度的评测，一定是品质要好的，品质要求需要在95分以上。而这个品质的好坏则是由所有的店长来打分。

　　此外，对于重点推广的品牌和SKU，我们会在销售后的一两个月，对用户进行回访，确保用户的满意度达到95%以上。此外，我们对所有的商品的价格也不能被击穿，要确保我们的商品价格在所有平台和同行的价格里保持一定的优势。

　　而线下重构的另一个点就是要花更多的精力打造团队的销售力，以及提升团队与时俱进的能力，避免团队的经验化与老化，让团队更适合现在的竞争。

　　总的来说，我认为，做生意既可以大展宏图，也可以偏安一隅，把我们自己现有区域经营好，经营得更长久。CS渠道还是有未来的，最主要的是店老板该如何去做。最起码这个渠道还有在资金、规模、团队、会员等多个方面的优势。只要把自身的优势发挥出来了，就能做得更好。未来应该属于有能力、用心且坚持的人。

　　正因为此，当前的线下渠道仍面临很大挑战。如商品、装修、促销机制等都同质化严重，如果无法建立差异化定位，就很难在众多渠道中脱颖而出。此外，消费者越来越年轻化，如何抓住吸引年轻消费者，考验的是渠道的综合变革能力，只有赢年轻消费者，才能有机会在未来的竞争中活下去。

　　不过，从当前市场来看，新、老零售身上都有各自的擅长点和闪光点。传统零售拥有很强的核心技能，如供应链、商品管理、货架陈列、定价策略、成本控制、人员管理等等；新锐渠道的优势则在于变革能力，他们往往对消费者具有更敏锐的洞察，更擅长营销推广、转化和复购，更关注私域的沉淀。

　　长期来看零售对于经营者的要求肯定是度的，新老零售需要在保持之前的各自的优点基础上，取长补短。

　　对于零售业实践者来说，可以从以下几点捕捉新的市场机遇：第一是丰富商品矩阵，从而满足费者多元化的需求；第二是打造沉浸式场景，沉浸式的场景体验可以给消费者提供情绪价值，情绪价值满足后能够激发功能需求；第三是深化社群运营，和客户建立高效链接；第四是做好本地生活，以此来增加门店的同城引流曝光。

　　渠道的未来，一定是线上线下高度共融的时代，谁也取代不了谁，且相互依赖、支撑。比如，线上可以打开线下渠道的时间和空间的限制，而线下的场景体验和深度服务交流，也是线上短期内没有办法实现的。

　　此外，线下渠道还需要要打造门店IP，进行价值输出。未来的消费不再仅限商品的交易，文化或者价值的沟通才能最终锁定顾客。没故事的产品会失去灵性，没有IP的实体店会失去灵魂。

　　同时，数字化赋能也不可或缺。数字化后台更加精准高效的商品管理、各项报表的智能化生成、前端顾客行为的数据、留店时长、动线热力、柜台停留、VR的试妆、精准的肌肤测试等，都会成为实体店跑赢的关键。

　　好消息是最近的315报道，国家开始规范和梳理市场环境，之前的微商、都疯狂过，但随之而来的管理也非常有效。线上得到有效治理和规范，线下就多了很多希望。

　　而说到目前线下所面临的挑战，主要有两个高频词：一是“消费下行”，一是“客流减少”。我觉得消费下行是个伪命题，中国有14亿人口，很多层级的顾客，之所以说消费下行，是因为我们从业者盲目跟随线上打响的价格战，误导或者诱导了顾客线下消费。

　　至于客流减少，其实一般门店方圆三公里内，都有3-5万的居民，一般门店有300个忠实客户就很好了，我们有没有用心在周边交往300个、500个朋友并成为他们的意见领袖和美容管家？我们一方面感叹客流减少，比如我们公司有专门的教育部给店家赋能，可以去他周边的单位去做美妆宣讲，门店反应效果非常好。但是，我们目前的工作不饱和，很受周边单位欢迎的美妆知识讲座，门店老板却不能积极主动的去做，对此我很困惑。

　　此外，对于新老零售如何进行重构的话题，我认为，新老零售其实是对行业贴了标签。当前，化妆品生意下行，很多门店找不到方向，因此需要接纳新的方案和方法。对于零售而言，第一个维度的重构，首先就是要打破现状，找到定位塑造清晰的IP，有非常强的识别度；第二个维度的重构，就是需要不断学习，沿着自身的目标不断寻找新的工具学习新的能力升级迭代，坚定不移地走下去。

　　而在捕捉新机会方面，目前实体门店最大的问题即是，代理商或门店老板是60后、70后，但是我们的消费者是90后和00后，这是割裂的两代人。因此，线下渠道可以捕捉的新机会还是很多的。新一代年轻人纯粹、个性、单纯、直率，所以门店构造需要有强烈的IP符号和符合个性的场景。我们不仅要站在经营者的维度去考量顾客需求，还要换位顾客的维度去审视门店，然后就可以大胆追逐变化，拥抱新的机会。

　　商业本质是为顾客创造价值，要站在顾客角度思维，基于顾客价值对人、货、场进行重构。陕西君汇认为，实体零售顾客是知性、理性、爱美、懂商品，能看透卖家心思和套路，且传播力强、不吃亏。顾客需求是：物美价廉、物有所值，被真诚对待，希望自己做主，不被套路。顾客允许商品品质升级，但不允许升价。简单而言，品质也可以进阶，但价格必须合理。

　　另外，很多时候线上品牌需要了解线下，线下品牌也需要了解线上，其中两个成本非常重要：信任成本和沟通成本。谁去解决信任成本，谁去解决沟通成本，这是我们整个行业面临的问题，这个问题解决了，将极大促进整个CS渠道发展。

　　事实上，过去的模式肯定行不通，昨天的地图肯定找不到明天的路。跑通线下，必须有新的商业逻辑，个体创新和商业进化将是永恒的话题。

　　在我看来，线下实体店背后有三个核心价值：第一是客户价值，任何实体零售或者商业要敬畏顾客价值，洞察顾客需求，满足既要也要还要；第二是尊重员工价值，善待包容培养，建立企业命运共同体；第三是成就供应链价值，连锁系统的核心能力是供应链整合能力。

　　美妆星空的客单价在560元左右，毛利率33%-38%，客群体汇聚在25岁-45岁的白领、家庭主妇等人群，占比在80%左右。2023年，美妆星空复购率比往年提高了22%，复购周期为80天，连带率达66%，这主要是从会员单品成交率而推算出来的。

　　在我看来，线下实体店背后有三个核心价值：一是敬畏顾客价值，洞察顾客需求，满足多元需求；二是尊重员工价值，善待包容培养，建立企业命运共同体；三是成就供应链价值，连锁系统的核心能力就是供应链整合能力。

　　与其谈爆款美妆线下实体店的机会点在哪里，还不如说美妆线下店应该如何做好，或者它的机会切入点在哪里？我认为，爆款美妆线下机会切入点在于“等”，我觉得这个机会点还没有到，还要等。美妆实体店还没有度过寒冬，还没有迎来春暖花开。正如汽车行业一样，目前，国货品牌尚不能与国际大牌抗衡，但像新能源汽车击败传统燃油车一样，国货美妆定会带来新的。

　　当下来说，美妆实体店需要聚焦人、货、场三方面。在人的角度，主要是内部发酵，通过师徒制模式，带出新的优秀的人才；从货的角度，需要引入名品、爆品、潮品、引流品等；在场的角度与选址上，需要“宁头，不做凤尾”。在当今等不到下一个时代来临之前，美妆实体店线下切入点即是模式定江山、人货场永远不变的定义。

　　其次，线下渠道是品牌的根本。比如我们此前在下沉市场门店调研时发现，十几年前我们以为消失的品牌，依然存在于门店之中。同时，线下门店也在寻找新的品牌和品类，且市场存在品牌断层的现象。对于品牌而言无疑还存在很多机会，包括家清、个护、彩妆、男士等。

　　因此，当前的线下渠道和品牌处于双向奔赴的时刻。很多品牌在考虑如何针对线下渠道组建团队、寻找渠道代理商或门店；代理商也想接触线上很火的品牌。新锐品牌和代理商、零售店之间的利益分配可以说，又到了新一轮的博弈阶段，市场对于代理商的运营能力和门店销售能力要求会越来越高，代理商和门店的话语权也会越来越大。

　　此外，我们也发现下沉市场仍然非常有活力。比如越靠近省会城市的门店，销量受影响的越大；越远离省会城市的门店，反倒会好很多。这对于线下渠道也是一个考验。

　　同时我们也发现，终端的运营逻辑越来越像线上，越来越考验数字化、流量、私域、选品能力。实体店人货场这种底层专业能力，虽然跟线上会有一些区别，但整体其实在流量应用、私域、选品能力、选品品质上已经发生了很大改变。现在的线下实体连锁店会跟新锐品牌有越来越多的共同语言。

　　那么，如何抓住机遇呢？首先，老板们需要躬身入局，需要了解CS渠道，需要投入精力和时间去做线下渠道。其次，要管理好预期。因此线下渠道的建设是需要周期的，新一轮的陈列、动销也是需要周期的，必须要做好打持久战的准备。

　　此外，还需要有合理的利益分配机制、选好代理商、做好控价、做好服务。因为对于品牌来说，选好一个代理商是第一步，也是相对比较重要的一步，要选择适合自己、符合自己定位、和自己品牌和团队相契合的代理商。同时，只有做好控价和服务，才能保证产品的形象定位和渠道质量，也能够更好地维持和代理商的关系。在此基础上，品牌也需要给到代理商和连锁店安全感，这其实也是代理商们在合作中最重要的顾虑。

　　当然，前期的铺设只是准备，销售转化是重点。这个部分还是需要品牌和代理商及门店一起来形成动销和完整的动销服务把销量做起来，这时候品牌的规划就变得非常重要。

　　如果新锐品牌对于线下渠道感兴趣，可以进一步了解美妆链，我们是聚焦于精耕25省线下渠道的美妆巡展，我们不仅为新锐品牌提供展示平台，更是搭建了多元化的精准匹配场景如品牌路演、TOP级代理商及零售店专场对接会、VIP渠道闭门晚宴、线上社群等，能更高效、更精准的助力新锐品牌找到合适的线

　　从品牌结构来看，中国化妆品市场已经进入国产品牌时间：2023年在中国市场，国产品牌化妆品以50.4%的市场份额反超外资品牌化妆品在中国的市场份额。

　　从化妆品店渠道来看，2023年化妆品店渠道销售额结束了2021年、2022年连续2年下降的态势，同比增长2.12%达1469.6亿元。客单数同比上升8.3%，客单价同比下降2.3%。由此可见，化妆品店渠道整体客流量正在恢复，但是消费降级趋势明显。

　　另外青眼情报通过对全国11个省份18个城市的不同经营模式的化妆品店进行调研，发现目前化妆品店销售规模两级分化明显，年均销售额在100-300万元的化妆品店最多，数量占比达34.78%，第二的是销售额超千万的化妆品门店，占比达到21.74%。

　　与此同时，通过对门店经营者调研，我们发现客流量少依然是门店经营最大的困扰。而随着化妆品店渠道回暖，门店经营者的开店意愿也在提升，2021年有意愿开新店的门店经营者占比为48.3%，2023年这一比例上升了16.92个百分点，大部分门店经营者对化妆品店渠道市场发展持乐观态度。当然仍有17.35%的经营者对市场发展呈观望态度。

　　总的来看，目前CS渠道呈现出国货新锐品牌热度不减、抗衰功效化妆品成化妆品店渠道红利产品、加快数字一体化进程、有利于推动化妆品店渠道发展、各区域化妆品店发展态势区别大等四大趋势。

　　另通过对各地区TOP3品牌进行分析，我们能够发现各地区竞争格局很大，一共上榜的10个品牌中有5个存在各区域重叠，另外5个仅在一个地区位列前三。基于这样的竞争格局，品牌方应该根据自身的产品优势以及渠道优势，结合各地区化妆品店的产品结构和热销品牌情况，聚焦优势地区从部分地区突围全国市场。

　　除了会议现场数十位行业大咖精彩纷呈的干货演讲和启发行业的思考外，线下门店、品牌、美妆数字化运营企业、第三方数据信息公司等化妆品产业链上下游近20家企业也进行了展出，共同助推中国化妆品线下重构。

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